12/6/08

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERMEDIOS

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERMEDIOS

Pendiente de recopilar información.

Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Proceso de puesta en práctica del método de segmentación explicativa.

Proceso de puesta en práctica del método de segmentación explicativa.

Proceso teórico: Por área de actividad:
  1. Identificar los criterios mensurables que hacen variar la demanda entre un grupo de clientes u otro.
  2. Jerarquizar los criterios en función de su incidencia sobre la variación de la demanda.
  3. elegir los criterios más distriminantes (de 3 a 5) y las modalidades de evaluación para cada uno de ellos.
  4. Constituir el árbol de segmentación para el sector de actividad.
Gráfica características de un segmento de mercado (pedir gráfica a luishervasmata@yahoo.es ).

DEBE REALIZAR LA SEGMENTACIÓN A LA PERSONA QUE HAYA REALIZADO LA RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Proceso de segmentación de un proyecto I+D:
  1. Realización de una primera segmentación intuitiva a partir de los problemas técnicos y de los comportamientos de los clientes ante su innovación.
  2. Determinación de los criterios de segmentación a partir de las características de los clientes pertenecientes a los grupos previamente formados.
  3. Destructuración y finalización de la segmentación inicial.
  4. Segmentación descriptiva, a fin de poder caracterizar y cuantificar los mercados.
Etapas de puesta en práctica del método de segmentación explicativa:

1 - Primera Etapa: “La segmentación intuitiva”. Es fundamental en el proceso de segmentación explicativa. “Genio creativo del que tiene la inteligencia del problema”. (debe realizarlo el que ha recopilado la información).
El responsable del estudio debe efectuar una primera clasificación de clientes que se parecen.
  • No es un método mecanicista.
  • La agrupación es intuitiva, no al azar.
  • Son detalles ínfimos, no cuantificables del que solamente tendrá consecuencia el responsable de la recopilación.
  • Hay que formar tantos grupos de clientes como tipos de reacciones o de comportamientos diferentes ante el problema propuesto.
2 - Segunda Etapa: “Determinación de los criterios de segmentación”. En la etapa precedente hemos formado “por intuición” los grupos de clientes similares en el plano técnico y comportamental:
  • No es posible dar crédito científico.
  • No se basa en elementos cuantificables.
Las fases siguientes tienen como objetivo validar este agrupamiento intuitivo.
NO DEBEMOS CONFUNDIR CRITERIO DE SEGMENTACIÓN Y CRITERIO DE COMPRA.
Los dos criterios de segmentación son los que “elegimos” para construir grupo de clientes homogéneos en relación al problema que se plantea. Son elegidos en función de su valor explicativo. Por ejemplo: El nivel de capacidad técnica del cliente o posición competitiva del cliente.
Los criterios de compra corresponden a características de su oferta.
CRITERIOS COMPORTAMENTALES:
  1. Tomar cada casilla de la matriz de segmentación.
  2. Elaborar una lista de todos los clientes colocados en cada casilla, describiendo las razones de por que lo hemos situado en esa casilla.
  3. Indentificar una lista de criterios.
Hay que descubrir cuales son las características comunes.-
Matriz de criterios comportamentales (para solicitar el gráfico de la matriz de criterios comportamentales enviar un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).
3 -Tercera Etapa: “Reestructuración de la segmentación”. Se debe reconstruir la lista de criterios que permite crear la estructura de una segmentación completa.
Matriz de reestructuración de la segmentación (para solicitar el gráfico de la matriz de criterios comportamentales enviar un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).
CRITERIOS TÉCNICOS:
¿Cómo verificar la definición intuitiva? Retomando todos los criterios técnicos disponibles.
4 –Cuarta Etapa: “Presentación de la matriz de segmentación final”. Estudiar si existe la posibilidad de reagrupar una o varias casillas de la matriz.
Las casillas obtenidas son los segmentos de mercado:
  • Debe existir una división del coste entre las casillas.
  • Las casillas son solicitadas por los mismos competidores.
  • Las casillas comparten los mismos factores cruciales de éxito.
Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

CARACTERIZACIÓN E LOS SEGMENTOS

CARACTERIZACIÓN E LOS SEGMENTOS

Para poder segmentar de una manera adecuada debemos caracterizar los diferentes segmentos que hemos obtenido en la Matriz de segmentación (ver ejemplo de matriz de segmentación) bajo los siguientes criterios.

Entre las principales características de segmentación debemos tener en cuenta las siguientes:

1 - Características técnicas: Son todos los elementos que servirán para definir el producto genérico en términos técnicos:

  • Naturaleza del problema técnico a resolver.
  • Inconvenientes técnicos.
  • Criterios de comportamiento técnico.
  • Características del producto.
  • Tecnología utilizada.
  • Funciones exigidas al cliente.

2 - Características comportamentales: Son todos los criterios que determinan como servir al cliente:

  • Objetivo de la compra.
  • Proximidad del mercado de consumo
  • Posición competitiva del cliente
  • Nivel de madurez y dificultad técnica
  • Proceso de compra
  • Comportamiento frente a la innovación
  • Salud Financiera.
  • Importancia de la inversión para el cliente.
  • Impacto de producto o servicio en el mercado.
  • La disponibilidad y la aptitud del cliente para colaborar.
  • Nivel de satisfacción.
  • Presencia de uno de nuestros competidores en el cliente.
  • Calidad de relaciones anteriores.
  • Estrategia del cliente.
  • Importancia del precio.
  • Condiciones de pago.
  • Servicios necesarios reclamados.
  • Estrategia de abastecimiento.

3 - Características distintivas: Son todos los elementos que pueden describir físicamente a las empresas. Estos elementos deben de ser localizables desde el exterior.

  • Facturación
  • Tamaño de la empresa
  • Loc. Geográfica
  • Sector industrial
  • Sistema de producción
  • Capacidad de inversiónRanking… hasta 48 concepto. (Si desea recibirlos mándeme un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).

SI ENCUENTRA FACILMENTE INFORMACIÓN SOBRE UN MERCADO “NUEVO” QUIZÁ NO ES TAN NUEVO COMO PENSABA.

Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

En este momento de debe crear una matriz de segmentación. La matriz tendrá las siguientes variables:

A – Problemas técnicos genéricos que el cliente debe resolver
B – Grupos de clientes homogéneos: Comportamientos, exigencias, motiviaciones, preocupaciones, etc..


Si quiere más una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

11/6/08

SEGMENTACIÓN DE MARKETING ADAPTADA A LOS PROYECTOS DE I+D.

SEGMENTACIÓN DE MARKETING ADAPTADA A LOS PROYECTOS DE I+D.
Principio de la puesta en práctica.

  1. Cree información disponiendo de datos de forma diferentes
  2. La segmentación de marketing para un proyecto de I+D consiste en estructurar los datos del cliente.

Se procederá de modo cualitativo, actuando del modo al revés clásico. De lo particular a lo general.

Se empezará por recoger los datos de los clientes potenciales, sin segmentación a priori. Después en función de sus exigencias, su comportamiento y sus preocupaciones los agruparemos en segmentos homogéneos.

RECONSTITUYA LOS SEGMENTOS REAGRUPANDO A LOS CLIENTES.

Debemos seguir el mecanismo de segmentación para un proyecto de I+D

  • · Segmentación descriptiva
  • · Segmentación explicativa
  • · Segmentación prescriptita

“Segmentación por ventajas investigadas”: Aislar grupos de clientes que se caracterizan por expectativas homogéneas con respecto al producto o servicio. Los segmentos se definen en función de las características de las expectativas de los compradores.

Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Tercera etapa del análisis económico comercial: Análisis de la competencia.

Tercera etapa del análisis económico comercial: Análisis de la competencia.

Esta nos permite estudiar a nuestros competidores y posicionarnos frente a ellos.


A – Diagnostico de diferenciación económico y comercial.
Debemos realizar un cuadro de diferenciación económica. (para más información sobre el cuadro de diferenciación económica solicitarlo a luishervasmata@yahoo.es )

B – Formación de grupos estratégicos.
“Según Michael Porter, proceder a la segmentación del mercado de la oferta en grupos estratégicos permite comprender mejor su estructura”.

Un grupo estratégico será una grupo de proveedores que haya adoptado estrategias similares.

Tipo de grupos estratégicos:
  • Según su cartera de tecnologías.
  • Según su posición en la línea vertical.
  • Según la tipología de sus clientes.
  • Según su ventaja competitiva.


    Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Segunda etapa del análisis económico comercial: Análisis de los clientes. Las exigencias y el comportamiento de los clientes.

ANALISIS ECONÓMICO Y COMERCIAL: TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ECONÓMICA

Segunda etapa del análisis económico comercial: Análisis de los clientes. Las exigencias y el comportamiento de los clientes.

1 – Primer nivel de análisis:
Los clientes tienen comportamientos diferentes frente a la innovación que se les propone (Teoria de MAc Kenna).

2 – Segundo nivel de análisis:
Lo que necesitamos no es que el cliente compre una tecnología. Lo que debemos conseguir es que nos compre a nosotros. Para ellos debemos conocer.

  • Nivel de Performance Técnico.
  • Nivel de Calidad.
  • Nivel de Fiabilidad.

Debemos analizar los riesgos y los grupos de variables de “nivel de riesgo” que corre un cliente a la hora de adquirir un producto de I+D.

Riesgos de compra de un cliente de I+D:

  • Riesgos Técnicos
  • Riesgos Financieros
  • Riesgos vinculados a las entregas
  • Riesgos vinculados a los servicios
  • Riesgos vinculados a la relación con el proveedor

Grupos de Variables de “nivel de riesgo”:

  • Tipología de la compra.
  • Características y funciones del producto comprado.
  • Características del mercado del cliente.
  • Características del mercado de la oferta.
  • Evaluaciones postventa.

Existen mas de 80 riesgos que deben de ser tenidos en cuenta. Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Primera etapa del análisis económico comercial: Analisis del mercado

ANALISIS ECONÓMICO Y COMERCIAL: TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ECONÓMICA

Primera etapa del análisis económico comercial: Analisis del mercado.

A - El análisis del mercado debe estudiar sobre todo:
  • Oferta y demanda
  • Proveedores
  • Clientes
  • Intermediarios
  • Prescriptores

Estudio “estructural del mercado”

  • De que se compone el mercado.
  • Como esta estructurado y cuales son las relaciones entre los diferentes elementos. Relaciones de medios.

Estudio “funcional del mercado”.

  • Sentido de la evolución del mercado. Tendencias. Moda. Condiciones macroeconómicas.
  • “ROL y papel de las todos los elementos que actúan en el mercado”.
  • Tipología de los clientes actuales.
  • Tipología de nuestros competidores así como su enumeración.

“EL ANÁLISIS DE MERCADO SIRVE PARA COMPRENDER Y CONTROLAR LA DIFUSIÓN DE SU TECNOLOGÍA”

B – Teoría del análisis de Mercado.

Análisis estructural. Es una fase muy difícil si el mercado no existe.

Para cada producto o servicio:

  • Hay que determinar lo clientes.
  • Hay que determinar los clientes de los clientes.
  • Hay que determinar los principales competidores de nuestros clientes.
  • Hay que determinar los principales prescriptotes de nuestros clientes.
  • Determinación de la relación de nuestros clientes con AAPP.
  • Distribuidores de nuestros clientes.

Análisis Funcional: Debemos determinar la “cadena industrial”

“DEBEMOS TENER EN CUENTA QUE UN PRESCRIPTOR NO SIEMPRE ES FAVORABLE A NUESTRA TECNOLOGÍA”.

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Quinta etapa del análisis técnico

ANALISIS TÉCNICO O TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN TÉCNICA

Quinta etapa del análisis técnico: Presentación de los resultados

Se debe realizar una matriz entre los factores técnicos cruciales y la problemática del cliente.

Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Cuarta etapa del análisis técnico:

ANALISIS TÉCNICO O TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN TÉCNICA

Cuarta etapa del análisis técnico: Evaluación de la competencia tecnológica.

Se debe realizar una matriz donde se comparen no loso los productos competidores si no los complementarios y sustitutivos.

  • Analisis estático o instantáneo. HAY QUE RECORDAR QUE LOS CRITERIOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE LOS DETERMINA EL CLIENTE.
  • Análisis dinámico: Hay que tener en cuenta que puede que nuestra tecnología sea superada por la competencia
  • Precauciones a tomar. EL ANÁLISIS TÉCNICO NO DEBE TENER ELEMENTOS FINANCIEROS.
Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Tercera etapa del análisis técnico:

ANALISIS TÉCNICO O TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN TÉCNICA
Tercera etapa del análisis técnico:
A - Determinación de las aplicaciones y de la actividad ligada a la tecnología.

  1. Aplicación = Problema técnico genérico
  2. Aplicación ≠ Producto
  3. Aplicación ≠ Operación
  4. Aplicación = Un problema técnico en el seno de una tecnología e particular



B – Definición del producto o servicio: La definición funcional deberá dar cuenta de la utilidad del producto y servicio para cliente.

DEFINICIÓN FUNCIONAL = DEFINICIÓN COMPRENDIDA POR POR SUS CLIENTES.

Definición funcional es aquella que permite a su cliente comprender lo que esta comprando.

Definir la tecnología no es un ejercicio de estilo o una tarea metodológica.

VALORAR MEJOR TU TECNOLOGÍA = VALORAR MÁS FUNCIONES CLAVE O VALORAR UNA CONVINACIÓN TECNICA DE FUNCIONES CLAVE.

Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Segunda etapa del análisis técnico: Análisis funcional de la tecnología.

ANALISIS TÉCNICO O TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN TÉCNICA

Segunda etapa del análisis técnico: Análisis funcional de la tecnología.
Identificar de las funciones actuales de la tecnología


Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Primera etapa del análisis técnico

ANALISIS TÉCNICO O TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN TÉCNICA

Primera etapa del análisis técnico:Descomposición analítica de la tecnología. “Descomposición de la tecnología en elementos técnicos simples”

Componentes de una tecnología:

  1. Conocimientos teóricos técnicos científicos.
  2. Componentes
  3. Bienes de equipo
  4. Actitud
  • Determinación de los elementos Clave
  1. Tecnologías Base: debemos tenerla en nuestra oferta. Estas tecnologías son comunes a todas las empresas. Sin estas tecnologías son básicas para poder “jugar”.
  2. Tecnologías Clave: nos posicionan y nos diferencian.
  • Clasificación de los elementos según su actuación comercial.
  • Determinación de la situación competitiva sobre cada cliente.

Dominar, investigar e invertir en tecnologías clave te posicionan en el mercado. En las tecnologías base hay que invertir “lo justo”.

“DOMINAR SU TECNOOLOGÍA ES CONTROLAR TODOS LOS ESLABONES, DESDE LA CONCEPCIÓN HASTA LA COMUNICACIÓN DE LA SOLUCIÓN OPERACIONAL AL CLIENTE”

Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

PASOS DEL ANÁLISIS

PASOS DEL ANÁLISIS:

El análisis es el paso precedente y prepara a la segmentación.

  1. Recopilación de la información -> “tratamiento de la información” -> Estructura de la información.
  2. Recopilación de la información -> Análisis -> Segmentación.

Principio teórico del tratamiento de la información:

1º Análisis de datos técnicos à 2º Datos económicos ….

Para más información sobre los pasos del análisis: luishervasmata@yahoo.es

FACTORES CRUCIALES DEL ÉXITO:

Características de tu empresa --> Características de sus competidores --> Exigencias de los clientes.

A la hora de abordar un proyecto de I+D debemos tener en cuenta los factores cruciales de éxito.

Estos factores los debemos dividir:
  1. Factores cruciales de éxito tecnológicos.
  2. Factores cruciales de éxito económico comerciales

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN:
Hay que analizar en dos bloques la información: Análisis técnico y Análisis económico.

Análisis Técnico:
  • Descomposición de la tecnología en elementos simples a fin de identificar eslabones débiles.
  • Determinación de las funciones de la tecnología para saber a que tipo de problema puede servir.
  • Determinación de la tecnología para determinar el alcance.
  • Evaluación de la competencia tecnológica.

Análisis económico y comercial:

  • Análisis del mercado.
  • Análisis de los clientes -> Comprender su comportamiento y anticipar sus reacciones a la innovación propuesta.
  • Análisis de la competencia: Para posicionarse y diferenciarse.