12/6/08

Proceso de puesta en práctica del método de segmentación explicativa.

Proceso de puesta en práctica del método de segmentación explicativa.

Proceso teórico: Por área de actividad:
  1. Identificar los criterios mensurables que hacen variar la demanda entre un grupo de clientes u otro.
  2. Jerarquizar los criterios en función de su incidencia sobre la variación de la demanda.
  3. elegir los criterios más distriminantes (de 3 a 5) y las modalidades de evaluación para cada uno de ellos.
  4. Constituir el árbol de segmentación para el sector de actividad.
Gráfica características de un segmento de mercado (pedir gráfica a luishervasmata@yahoo.es ).

DEBE REALIZAR LA SEGMENTACIÓN A LA PERSONA QUE HAYA REALIZADO LA RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Proceso de segmentación de un proyecto I+D:
  1. Realización de una primera segmentación intuitiva a partir de los problemas técnicos y de los comportamientos de los clientes ante su innovación.
  2. Determinación de los criterios de segmentación a partir de las características de los clientes pertenecientes a los grupos previamente formados.
  3. Destructuración y finalización de la segmentación inicial.
  4. Segmentación descriptiva, a fin de poder caracterizar y cuantificar los mercados.
Etapas de puesta en práctica del método de segmentación explicativa:

1 - Primera Etapa: “La segmentación intuitiva”. Es fundamental en el proceso de segmentación explicativa. “Genio creativo del que tiene la inteligencia del problema”. (debe realizarlo el que ha recopilado la información).
El responsable del estudio debe efectuar una primera clasificación de clientes que se parecen.
  • No es un método mecanicista.
  • La agrupación es intuitiva, no al azar.
  • Son detalles ínfimos, no cuantificables del que solamente tendrá consecuencia el responsable de la recopilación.
  • Hay que formar tantos grupos de clientes como tipos de reacciones o de comportamientos diferentes ante el problema propuesto.
2 - Segunda Etapa: “Determinación de los criterios de segmentación”. En la etapa precedente hemos formado “por intuición” los grupos de clientes similares en el plano técnico y comportamental:
  • No es posible dar crédito científico.
  • No se basa en elementos cuantificables.
Las fases siguientes tienen como objetivo validar este agrupamiento intuitivo.
NO DEBEMOS CONFUNDIR CRITERIO DE SEGMENTACIÓN Y CRITERIO DE COMPRA.
Los dos criterios de segmentación son los que “elegimos” para construir grupo de clientes homogéneos en relación al problema que se plantea. Son elegidos en función de su valor explicativo. Por ejemplo: El nivel de capacidad técnica del cliente o posición competitiva del cliente.
Los criterios de compra corresponden a características de su oferta.
CRITERIOS COMPORTAMENTALES:
  1. Tomar cada casilla de la matriz de segmentación.
  2. Elaborar una lista de todos los clientes colocados en cada casilla, describiendo las razones de por que lo hemos situado en esa casilla.
  3. Indentificar una lista de criterios.
Hay que descubrir cuales son las características comunes.-
Matriz de criterios comportamentales (para solicitar el gráfico de la matriz de criterios comportamentales enviar un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).
3 -Tercera Etapa: “Reestructuración de la segmentación”. Se debe reconstruir la lista de criterios que permite crear la estructura de una segmentación completa.
Matriz de reestructuración de la segmentación (para solicitar el gráfico de la matriz de criterios comportamentales enviar un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).
CRITERIOS TÉCNICOS:
¿Cómo verificar la definición intuitiva? Retomando todos los criterios técnicos disponibles.
4 –Cuarta Etapa: “Presentación de la matriz de segmentación final”. Estudiar si existe la posibilidad de reagrupar una o varias casillas de la matriz.
Las casillas obtenidas son los segmentos de mercado:
  • Debe existir una división del coste entre las casillas.
  • Las casillas son solicitadas por los mismos competidores.
  • Las casillas comparten los mismos factores cruciales de éxito.
Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es