SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERMEDIOS

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERMEDIOS

Pendiente de recopilar información.

Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es

Proceso de puesta en práctica del método de segmentación explicativa.

Proceso de puesta en práctica del método de segmentación explicativa.

Proceso teórico: Por área de actividad:

1. Identificar los criterios mensurables que hacen variar la demanda entre un grupo de clientes u otro.
2. Jerarquizar los criterios en función de su incidencia sobre la variación de la demanda.
3. elegir los criterios más distriminantes (de 3 a 5) y las modalidades de evaluación para cada uno de ellos.
4. Constituir el árbol de segmentación para el sector de actividad.

Gráfica características de un segmento de mercado (pedir gráfica a luishervasmata@yahoo.es ).

DEBE REALIZAR LA SEGMENTACIÓN A LA PERSONA QUE HAYA REALIZADO LA RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Proceso de segmentación de un proyecto I+D:

1. Realización de una primera segmentación intuitiva a partir de los problemas técnicos y de los comportamientos de los clientes ante su innovación.
2. Determinación de los criterios de segmentación a partir de las características de los clientes pertenecientes a los grupos previamente formados.
3. Destructuración y finalización de la segmentación inicial.
4. Segmentación descriptiva, a fin de poder caracterizar y cuantificar los mercados.

Etapas de puesta en práctica del método de segmentación explicativa:

1 - Primera Etapa: “La segmentación intuitiva”. Es fundamental en el proceso de segmentación explicativa. “Genio creativo del que tiene la inteligencia del problema”. (debe realizarlo el que ha recopilado la información).
El responsable del estudio debe efectuar una primera clasificación de clientes que se parecen.

• No es un método mecanicista.
• La agrupación es intuitiva, no al azar.
• Son detalles ínfimos, no cuantificables del que solamente tendrá consecuencia el responsable de la recopilación.
• Hay que formar tantos grupos de clientes como tipos de reacciones o de comportamientos diferentes ante el problema propuesto.

2 - Segunda Etapa: “Determinación de los criterios de segmentación”. En la etapa precedente hemos formado “por intuición” los grupos de clientes similares en el plano técnico y comportamental:

• No es posible dar crédito científico.
• No se basa en elementos cuantificables.

Las fases siguientes tienen como objetivo validar este agrupamiento intuitivo.
NO DEBEMOS CONFUNDIR CRITERIO DE SEGMENTACIÓN Y CRITERIO DE COMPRA.
Los dos criterios de segmentación son los que “elegimos” para construir grupo de clientes homogéneos en relación al problema que se plantea. Son elegidos en función de su valor explicativo. Por ejemplo: El nivel de capacidad técnica del cliente o posición competitiva del cliente.
Los criterios de compra corresponden a características de su oferta.
CRITERIOS COMPORTAMENTALES:

1. Tomar cada casilla de la matriz de segmentación.
2. Elaborar una lista de todos los clientes colocados en cada casilla, describiendo las razones de por que lo hemos situado en esa casilla.
3. Indentificar una lista de criterios.

Hay que descubrir cuales son las características comunes.-
Matriz de criterios comportamentales (para solicitar el gráfico de la matriz de criterios comportamentales enviar un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).
3 -Tercera Etapa: “Reestructuración de la segmentación”. Se debe reconstruir la lista de criterios que permite crear la estructura de una segmentación completa.
Matriz de reestructuración de la segmentación (para solicitar el gráfico de la matriz de criterios comportamentales enviar un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).
CRITERIOS TÉCNICOS:
¿Cómo verificar la definición intuitiva? Retomando todos los criterios técnicos disponibles.
4 –Cuarta Etapa: “Presentación de la matriz de segmentación final”. Estudiar si existe la posibilidad de reagrupar una o varias casillas de la matriz.
Las casillas obtenidas son los segmentos de mercado:

• Debe existir una división del coste entre las casillas.
• Las casillas son solicitadas por los mismos competidores.
• Las casillas comparten los mismos factores cruciales de éxito.

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CARACTERIZACIÓN E LOS SEGMENTOS

CARACTERIZACIÓN E LOS SEGMENTOS

Para poder segmentar de una manera adecuada debemos caracterizar los diferentes segmentos que hemos obtenido en la Matriz de segmentación (ver ejemplo de matriz de segmentación) bajo los siguientes criterios.

Entre las principales características de segmentación debemos tener en cuenta las siguientes:

1 - Características técnicas: Son todos los elementos que servirán para definir el producto genérico en términos técnicos:

• Naturaleza del problema técnico a resolver.
• Inconvenientes técnicos.
• Criterios de comportamiento técnico.
• Características del producto.
• Tecnología utilizada.
• Funciones exigidas al cliente.

2 - Características comportamentales: Son todos los criterios que determinan como servir al cliente:

• Objetivo de la compra.
• Proximidad del mercado de consumo
• Posición competitiva del cliente
• Nivel de madurez y dificultad técnica
• Proceso de compra
• Comportamiento frente a la innovación
• Salud Financiera.
• Importancia de la inversión para el cliente.
• Impacto de producto o servicio en el mercado.
• La disponibilidad y la aptitud del cliente para colaborar.
• Nivel de satisfacción.
• Presencia de uno de nuestros competidores en el cliente.
• Calidad de relaciones anteriores.
• Estrategia del cliente.
• Importancia del precio.
• Condiciones de pago.
• Servicios necesarios reclamados.
• Estrategia de abastecimiento.

3 - Características distintivas: Son todos los elementos que pueden describir físicamente a las empresas. Estos elementos deben de ser localizables desde el exterior.

• Facturación
• Tamaño de la empresa
• Loc. Geográfica
• Sector industrial
• Sistema de producción
• Capacidad de inversiónRanking… hasta 48 concepto. (Si desea recibirlos mándeme un e-mail a luishervasmata@yahoo.es ).

SI ENCUENTRA FACILMENTE INFORMACIÓN SOBRE UN MERCADO “NUEVO” QUIZÁ NO ES TAN NUEVO COMO PENSABA.

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MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

En este momento de debe crear una matriz de segmentación. La matriz tendrá las siguientes variables:

A – Problemas técnicos genéricos que el cliente debe resolver
B – Grupos de clientes homogéneos: Comportamientos, exigencias, motiviaciones, preocupaciones, etc..

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SEGMENTACIÓN DE MARKETING ADAPTADA A LOS PROYECTOS DE I+D.

SEGMENTACIÓN DE MARKETING ADAPTADA A LOS PROYECTOS DE I+D.
Principio de la puesta en práctica.

1. Cree información disponiendo de datos de forma diferentes
2. La segmentación de marketing para un proyecto de I+D consiste en estructurar los datos del cliente.

Se procederá de modo cualitativo, actuando del modo al revés clásico. De lo particular a lo general.

Se empezará por recoger los datos de los clientes potenciales, sin segmentación a priori. Después en función de sus exigencias, su comportamiento y sus preocupaciones los agruparemos en segmentos homogéneos.

RECONSTITUYA LOS SEGMENTOS REAGRUPANDO A LOS CLIENTES.

Debemos seguir el mecanismo de segmentación para un proyecto de I+D

• · Segmentación descriptiva
• · Segmentación explicativa
• · Segmentación prescriptita

“Segmentación por ventajas investigadas”: Aislar grupos de clientes que se caracterizan por expectativas homogéneas con respecto al producto o servicio. Los segmentos se definen en función de las características de las expectativas de los compradores.

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Tercera etapa del análisis económico comercial: Análisis de la competencia.

Tercera etapa del análisis económico comercial: Análisis de la competencia.

Esta nos permite estudiar a nuestros competidores y posicionarnos frente a ellos.

A – Diagnostico de diferenciación económico y comercial.
Debemos realizar un cuadro de diferenciación económica. (para más información sobre el cuadro de diferenciación económica solicitarlo a luishervasmata@yahoo.es )

B – Formación de grupos estratégicos.
“Según Michael Porter, proceder a la segmentación del mercado de la oferta en grupos estratégicos permite comprender mejor su estructura”.

Un grupo estratégico será una grupo de proveedores que haya adoptado estrategias similares.

Tipo de grupos estratégicos:

• Según su cartera de tecnologías.
• Según su posición en la línea vertical.
• Según la tipología de sus clientes.
• Según su ventaja competitiva.
  
  
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Segunda etapa del análisis económico comercial: Análisis de los clientes. Las exigencias y el comportamiento de los clientes.

ANALISIS ECONÓMICO Y COMERCIAL: TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ECONÓMICA

Segunda etapa del análisis económico comercial: Análisis de los clientes. Las exigencias y el comportamiento de los clientes.

1 – Primer nivel de análisis:
Los clientes tienen comportamientos diferentes frente a la innovación que se les propone (Teoria de MAc Kenna).

2 – Segundo nivel de análisis:
Lo que necesitamos no es que el cliente compre una tecnología. Lo que debemos conseguir es que nos compre a nosotros. Para ellos debemos conocer.

• Nivel de Performance Técnico.
• Nivel de Calidad.
• Nivel de Fiabilidad.

Debemos analizar los riesgos y los grupos de variables de “nivel de riesgo” que corre un cliente a la hora de adquirir un producto de I+D.

Riesgos de compra de un cliente de I+D:

• Riesgos Técnicos
• Riesgos Financieros
• Riesgos vinculados a las entregas
• Riesgos vinculados a los servicios
• Riesgos vinculados a la relación con el proveedor

Grupos de Variables de “nivel de riesgo”:

• Tipología de la compra.
• Características y funciones del producto comprado.
• Características del mercado del cliente.
• Características del mercado de la oferta.
• Evaluaciones postventa.

Existen mas de 80 riesgos que deben de ser tenidos en cuenta. Para una ampliación sobre los puntos, ejemplos o más información: luishervasmata@yahoo.es